Tra le possibili cause dell'obesità infantile sembra avere un ruolo importante l'enorme quantità di spot televisivi dei cosiddetti cibi spazzatura.

 

Una delle maggiori cause che contribuiscono a incrementare il sovrappeso e l’obesità infantile è il kid marketing, ovvero l’enorme quantità di spot televisivi presenti a ritmo incalzante sui canali tv dedicati ai più piccoli. C’è, infatti, un’interessante relazione tra l’esposizione ripetuta a spot di prodotti alimentari e i disturbi legati all’alimentazione, in particolare all’obesità infantile. Il recente rapporto “Marketing of foods high in fat, salt and sugar to children pubblicato dall’Organizzazione Mondiale della Sanità (OMS) nel 2013 getta luce sulle cause e sugli interventi possibili per ridurre il sovrappeso infantile. Sovrappeso e obesità infantile sono una delle più grandi sfide del secolo: in Europa, in media, un bambino su tre, di età compresa tra 6-9 anni, è in sovrappeso o obeso.

Una delle armi più efficaci proposte dal rapporto OMS è stata proprio la riduzione della commercializzazione di cibi ad alto contenuto di grassi e ipercalorici; per farlo, è necessario puntare alla riduzione della pressione del marketing alimentare sui bambini.

La continua promozione di questi cibi, attraverso la pubblicità televisiva e gli altri mezzi mediatici, è da considerarsi un fattore di rischio per l’obesità infantile. Nel settore alimentare le principali categorie di prodotti che vengono pubblicizzati sono piatti pronti, cereali, snack, merendine, biscotti e fast-food; le numerosissime ricerche scientifiche, prese in esame dal rapporto, hanno dimostrato il forte legame tra l’esposizione alla pubblicità di questo tipo di prodotti e la modificazione delle abitudini alimentari dei bambini, costituendo una valida premessa alla richiesta di limitare la portata del child marketing.

In particolare, l’aumento del tasso di obesità infantile può essere collegato, da un lato, agli elevati tempi di esposizione alla televisione in generale, e dall’altro lato, alla fruizione degli spot di prodotti alimentari destinati ai bambini.

Nel primo caso gli elevati tempi di esposizione agiscono sull’incremento dell’obesità in maniera indiretta:

- associandosi a uno stile di vita sedentario;

- con l’aumento del consumo calorico; vi è infatti una propensione a consumare maggiori quantità di prodotti ipercalorici quando si guarda la televisione.

Nel secondo caso, rispetto alla pubblicità di prodotti alimentari diretti ai bambini, questa è da considerarsi un fattore predittivo del tasso di obesità, in ragione della tipologia di prodotti che pubblicizza. La maggior parte dei cibi proposti sono i cosiddetti cibi spazzatura o junk food, dal bassissimo valore nutrizionale e ricchi di grassi e zuccheri.

Gli spot sui cibi spazzatura, spiega la psicologa Metastasio (2007) influenzano sia la scelta del cibo da consumare sia la consapevolezza nutrizionale, “sono i telespettatori più assidui, i meno convinti che i prodotti alimentari tra cui i junk food, siano effettivamente malsani o dannosi per la salute”.

Ad alimentare questa distorsione giocano un ruolo decisivo le rappresentazioni che i pubblicitari fanno dei prodotti alimentari che vogliono sponsorizzare. Per impattare con forza sulle menti dei piccoli consumatori, le campagne di marketing sono abilissime a collegare il cibo-spazzatura al divertimento, ai cartoni o ai testimonials più amati dai bambini. Non solo, in quasi ogni spot il junk food viene venduto come alimento naturale e ne è minimizzato al massimo l’apporto calorico. La maggior parte di prodotti come snack, cioccolato, biscotti, viene proposta come merenda e quindi, ne viene suggerita la consumazione indipendentemente dall’orario, dal luogo, dal momento della giornata; sono gli alimenti da consumare sempre, in ogni occasione.

Infine, a incoraggiare il consumo dei cibi-spazzatura senza limitarsi è sicuramente il fatto che in ogni loro spot, i protagonisti vengono interpretati da simpatici e bellissimi coetanei che grazie al prodotto consumato, vivono in un’atmosfera di fortissimo “piacere sensoriale” (Cortini, 2005) e sono tutti, senza eccezione, normopeso o sottopeso.

 

Raffaella Giordano

Psicologa

 

Bibliografia

Cortini, M. (a cura di) (2005), Nuove prospettive in psicologia del marketing e della pubblicità, Guerini, Milano;

Metastasio, R. (2007), Bambini e pubblicità, Carocci, Roma;

World Health Organization. Regional Office for Europe. Marketing of foods high in fat, salt and sugar to children: update 2012–2013